来源 / 木木老贼（ID：mumuseo）

做营销都知道，在新用户获取成本居高不下的今天，老用户的培养是营销的核心。

有人甚至说开发一个新用户的成本是老用户的10倍，对于有些行业甚至更高。

为什么大家都喜欢忠诚的老用户?

因为老用户对产品和品牌认可度高，转化成本低；老用户也是品牌用户池的根基所在，是品牌的护城河，也更愿意和品牌一起成长；同时老用户是品牌天然的传播者，能够用更低的营销成本带来更多新用户。

一个品牌在发展过程如果只有新用户的开拓，没有良好的老用户经营管理，长久不了，而且越做越难做。

当然，老用户的培养是一个长久的工作，需要搭建完善的管理运营体系，慢慢经营才会开花结果。

而在此之前，有一个问题更亟待营销人去解决：

用户一开始非常喜欢我们的产品，但一段时间后却不再用了！

如果是产品不行，用户用一段时间感觉被坑了，当然不会再用，我也没辙。

但偏偏产品是好产品，的的确确能给用户带来价值，帮助解决问题，所以他们才会一开始就非常喜欢，觉得这个产品特别棒。

但问题出在哪？为什么觉得产品很好最终还是放弃使用了呢？

既然不是产品利益问题，那一定有其他原因，比如习惯过往方式；比如不想改变；比如感觉不到自己变化；比如使用新产品的动力不足，不想花费额外精力等等。

这个时候，继续说产品怎么怎么好，意义不大。

就像大部分人都认同多跑步多运动是对的，有益身体健康，可能偶尔心血来潮去跑几次，但慢慢也就不了了之了。

你无法通过一直强调多运动很重要、跑步有益身体健康来解决这个问题。

怎么办呢？

我给大家推荐3个思考方向，让用户更愿意持续选择你。

创造短期激励

如果老板交给你一个项目，以下哪种说法会让你更拼命的完成好项目？

“这个项目做好对你未来发展很有帮助，甚至将来成为CEO”

“这个项目做好你可以马上获得50000元项目奖金”

我估计是第二个。

每个人的每一次行动都需要有激励，而且相对于未来不可衡量的利益，我们更喜欢短期可见的激励，这会让我们的行动更有动力。

马上得到300元 or 一年后得到600元，你会怎么选？

我想大部分人都会选择马上得到300元。

因为一年后得到600元虽然是更明智之举，但它并不能即时获得，而马上能得到的300元确实显而易见的，就在眼前，价值感更加明显。

所以，有时候你的产品真的很好，但需要长时间使用才能看到带来的长期效果，并非立马见效。大多数用户可能会放弃使用，转向去选择那些他们觉得“见效更快”的产品，哪怕这些产品确实没你的好。

这个时候，你需要给用户创造短期激励，满足他们的“短期利益”偏好。

比如趣头条作为一款新生代内容资讯APP，2016年6月后在10个月时间内就实现了用户从0到600W+的爆发增长。2018年9月就正式挂牌纳斯达克交易所。发展速度之快，令人乍舌。

趣头条一个非常核心的成功关键点就在于给用户创造短期激励。

他们一直主打“看趣头条赚点零花钱”，每天看看新闻，可以获得现金奖励；各种活动送不停，宝箱、福利等奖励让阅读变得更有价值；邀请好友一起看也可以赚钱......反正处处是现金奖励，对于他们主攻的下沉市场人群来说，非常具有激励性和诱惑。

因为阅读资讯早就有今日头条这样的庞然大物了，想要用户去看你的头条很难，而阅读资讯还能赚钱就不一样了，这是一个比阅读娱乐八卦更加短期的激励，会让你迅速完成任务。

还有滴滴快的、饿了吗美团等当时的大规模补贴计划也是一样的道理，要想用户改变过往习惯转向去一直使用你的产品，光有“便利性”这一个利益肯定是不够。

这个时候加上一个马上可见的短期利益：“乘客打一次车立减10元，司机拉一次客立得10元补贴”，马上就能带来强大的改变能力，而一旦用户形成了习惯，就不需要补贴这种短期激励了，可能换成其他激励。

当然，驱使我们马上行动的不是短期激励本身，而是短期激励带来的小惊喜。

钱是激励的一种，仅仅是其中一个而已，而且现在效果相对越来越弱，比如 5 块钱让别人扫码都没人扫。最关键是用户在使用产品过程中能够获得超出预期的惊喜。

比如牙膏是个特别好的例子，现在刷牙已经是我们必不可少的生活习惯，一天不刷都难受。

其实早期牙膏刚出来的时候是没有任何的味道的，之后白速得牙膏创始人霍普金斯在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质，人们在刷完牙之后会有让人舒服的香味，而这种感觉让人们觉得口腔确实变得更干净了。

所以最后他的牙膏，也卖得越来越好。

现在，每天刷完牙清新的香气也成了口腔清洁的标志，要是刷完牙吐出一口气没有香味，我们会觉得是不是没有洗干净，或者用的牙膏不行，对吧？

而这种“香味”就是牙膏带来的短期激励。相比于刷牙能清洁口腔这个长期利益更加容易感知到。

总之，每个人的每一次行动都需要有短期激励，而激励是给用户带来惊喜。且如果激励是一成不变的那不叫惊喜，它会随着时间的推移而丧失吸引力。

思考“多变的惊喜”是维系用户长期兴趣的关键。

提供反馈/进度

经济学里有一个著名的复利效应。

说的是原本基数很小的一个数值，通过一个简单的数学公式运算，每一次都会在上一次的基础上，按一定比例的增长，在执行若干次之后，会形成爆发式增长，带来巨大效果。

虽说复利效应被用在各行各业，但是它有个重大缺陷，导致很多人享受不到它带来的巨额回报。

因为在复利效应里，它一开始的增效是非常低的，甚至低到你都感觉不到在增长。只是随着时间的推移，在无数次的重复后，它才会急速增长，带来神奇的效果。

所以为什么很多人会中途放弃？因为他在投入很多后，得不到反馈，感受不到事情的发展进度，然后就终止了行动。

同理，用户的任何一次行动和改变，都是投入了时间、精力、金钱等等大量成本，如果他得不到任何反馈，不知道自己做得怎么样，不知道自己做到哪个程度了，也不知道给自己带来了什么效果。

你凭什么让他继续坚持？

你说：“别急，坚持就会胜利，后面你会得到巨额回报！”

但是人都喜欢掌控感，对于看不见摸不着的东西没有任何信心，充满怀疑，你的产品再好他们也很难坚持下去。

这个时候，你需要给用户提供反馈/进度，想办法让他们看到过去付出带来的效果，让他们知道自己做到什么进度了，已经达到什么程度，带来了哪些具体的改变，还有哪些地方需要改进......等等。

比如以前我爱玩网络游戏，当时最大的动力可能就是游戏角色的等级经验进度条了，每天就想着怎么打怪升级，一有时间就上线练级。

为什么？

因为几乎所有网络游戏最棒的一点就是，实时反馈和进度做得特别好。我的每一个动作，都会得到实时的反馈。只要有付出，马上就能实时看到反馈。我知道我的所有任务进行到哪个阶段了，我也知道下一步该做什么。

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