情感营销绝对是所有营销人都不陌生的营销策略了，随着品牌对这一手法屡试不爽，效果却日渐式微。但《魔兽世界》近日戳中无数WOWER泪点的地铁广告刷屏社交媒体，再次让人看到了情感营销的强大爆发力和长尾效果。

第一次踏入游戏，第一次踏入社会

在两个世界里同样懵懂无知充满好奇

我的青春是一颗星

名字叫做艾泽拉斯

恋爱是青春，魔兽世界同样是青春。

只不过发生地不同，对象不同，方式不同。

我想成为一名狂风城的卫兵，

捍卫这座集英灵，无畏，

荣耀于一体的伟大要塞。

我妈因为学业把我号没收了，

然后她自己练了个血精灵法师。

 

为什么《魔兽世界》轻易不出手，一出手就能彻底释放情感营销的势能？

 

洞见

懂WOWER情绪所需说WOWER想听

没有人能比《魔兽世界》更懂它的WOWER，也没有任何营销人能比WOWER更懂WOWER。

因此，这场营销战役胜利的关键一环，便是洞见WOWER在这款游戏中挥洒热血、付诸青春多年后积攒的情感，将融合了这些情感的UGC内容以地铁广告的形式一次性展出，通过有效启动UGC，在线下轰炸WOWER们的情绪。

多数游戏营销看起来很燃很酷，但事实上，要真正在游戏外调动玩家发声，在线上线下打造现象级声量绝非易事。游戏玩家，并不比不懂游戏的大众好沟通。

对这个目标人群来说，他们桀骜不驯，满腔热爱，更有性格也更纯粹，游戏玩家只想听自己想听的话，绝不会让自己沦为填鸭轻易接受品牌的宣讲。

因此品牌想预告8.0版本上线测试？想预热想宣传？

这些是营销目标，却不是能够打动WOWER们的沟通主体。面向游戏玩家沟通，品牌不应让营销目标左右内容核心，生硬的输出、说品牌想说的话。

正因为互相理解，《魔兽世界》清晰洞见到了WOWER内心深藏的游戏回忆。与其站在品牌角度强硬输出上线测试的信息，不如说出WOWER内心深处真正想听的。再精心设计过的营销物料，都不如WOWER原创的只言片语来得动人。

因此，《魔兽世界》运营多年所累积的无数玩家和他们曾在知乎发表过的关于游戏的回答，正是唤起回忆杀，召唤玩家情绪注意力，为8.0版本上线测试预热的营销利器。

 

对话

弱化商业痕迹 平视沟通打造情感共振

作为一次为推广8.0版本而生的大手笔营销Campaign，《魔兽世界》这波营销在情怀之余，却没有过多的商业气息。

通过砍掉一切营销痕迹，《魔兽世界》把营销做成了平视姿态下的情感对话。自带商业气息的营销行为会激发受众戒心，但一场平视的情感沟通却能叠加情绪感染力。

因此在地铁广告中，从形式到内容都可以看出魔兽的克制，没有复杂的图片元素和排版形式，甚至没有过多预告8.0版本上线测试的广告信息，只有直击人心的纯文字力量和游戏画面。

当WOWER看到眼前的文字出自另一位WOWER，这种平等的交流关系更容易拉近《魔兽世界》与受众的情感距离

 

反转

化目标受众为主动 撬动真正的自来水打造爆款事件

此外，反转品牌与受众的关系，让WOWER成为主动者，也是《魔兽世界》能够掀起自来水效应的关键性策略。

在以往的地铁广告中，不论是展示类、互动类或其他形式的广告内容，品牌处于主动输出的位置，而行人被动接受。

在《魔兽世界》这场地铁广告中，文案的内容自己并不是品牌要传播的目标信息，文案作为媒介连接了WOWER们的共同记忆，《魔兽世界》充分调动WOWER们的情绪，引导他们陷入思考和回忆中，从接受方转而化身为主动的输出方，充当着自来水角，在口碑中掀起巨鲸式长尾效应，助力此次营销成为爆款事件。

 

构建

巧用内容营销新平台 夯实线上情怀口碑

除了线下地铁广告的火爆反哺线上热度，《魔兽世界》通过巧用内容营销新平台也在线上同步构建着更深入的情怀口碑。

抖音是一个新崛起的流量池，基于抖音用户互动性高的特点，魔兽分别站在部落和联盟两大阵营发起#为了部落而战#、#为了联盟而战#超级挑战赛，巧用知名抖音红人建立PGC矩阵，将魔兽游戏热点和短视频相结合，激发用户的创作热情，沉淀优质UGC为品牌资产。

而在挑战内容上，《魔兽世界》并未只是引导用户上传游戏过程，而是通过两个对立的阵营，在两个话题中制造对抗效果，建立BGC-PGC-UGC链条，借助抖音红人大开脑洞的短视频内容激发抖音用户大胆创作，其中产出了大量符合短视频风向的优质内容。

例如通过与海豚的有爱互动而被抖音用户喜爱的@陈逸慧，在短视频中更换联盟与部落的徽章，测试海豚的不同反应。在情节之外，将游戏与动物元素相融合，不仅萌化了观者的心，也鼓励了其他用户突发奇想如何在短视频中玩转《魔兽世界》相关元素，为所在阵营站队。

此外，暴雪游戏运营团队知乎品牌提问，通过一个回忆杀问题真正关心WOWER们的心理现状，构建《魔兽世界》与WOWER近距离的沟通。

众多WOWER在问题下畅所欲言，回忆起曾在游戏中发生的故事。在问题与回答中并未刻意提到8.0版本上线测试的广告信息，但1548966人浏览该问题，5541位关注者，无数WOWER们在问题下留言，已经充分印证了大家对《魔兽世界》的重视和感情粘性。情感沟通的环境被魔兽完整构建到这一步，已经不需要品牌再去宣传《魔兽世界》即将上线测试8.0的消息，WOWER们自然会主动关注并争相告知。

 

《魔兽世界》作为一款自带情怀资产的游戏产品，本就是发酵情绪的温床，在8.0版本上线测试之际，《魔兽世界》精准洞察到其与WOWER之间的特殊情感联结，发力情感营销，真正突破营销层面，以UGC文字承载游戏故事，达成了与WOWER之间极为走心的情感共振。